Der Bundesrat hat im November 2009 die Botschaft zum Gesetzgebungsprojekt „Swissness“ verabschiedet. Nun haben Ständerat sowie Nationalrat am vergangenen Freitag, 21. Juni 2013, in ihren Schlussabstimmungen die Swissness-Vorlage klar angenommen. Im Nationalrat gab es 135 Ja- gegen 47 Nein-Stimmen bei zehn Enthaltungen. Im Ständerat sagten 26 Ja, 13 Nein bei sechs Enthaltungen.
Die Swissness-Vorlage beabsichtigt, den Schutz der Herkunftsbezeichnung „Schweiz“ und des Schweizerkreuzes im Inland zu verstärken und erleichtert die Rechtsdurchsetzung im Ausland.
Im revidierten Markenschutzgesetz wird definiert, unter welchen Voraussetzungen ein Produkt oder eine Dienstleistung als „schweizerisch" bezeichnet werden darf: für verarbeitete Naturprodukte (wie die meisten Lebensmittel) müssen mindestens 80% des Gewichts der Rohstoffe aus der Schweiz stammen. Ausnahmen erlauben es, Rohstoffe, die in der Schweiz nicht vorkommen (z.B. Kakao), von dieser Berechnung auszunehmen (Art. 48b revMSchG). Bei Industrieprodukten (z.B. Maschinen oder Messer) müssen mindestens 60% der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen (dazu gehören auch Kosten für Forschung und Entwicklung; Art. 48c revMSchG). Bei beiden Typen von Produkten muss als zweite, kumulativ zu erfüllende Voraussetzung die Tätigkeit, die dem Produkt seine wesentlichen Eigenschaften verleiht, in der Schweiz stattfinden. Was die Dienstleistungen betrifft, kann ein Unternehmen "schweizerische" Dienstleistungen anbieten, sofern sich sein Sitz und ein tatsächliches Verwaltungszentrum in der Schweiz befinden (Art. 49 revMSchG).
Die Revision des Wappenschutzgesetzes erlaubt ihrerseits neu die Verwendung des Schweizerkreuzes auf schweizerischen Produkten. Heute ist das Kreuz nur für schweizerische Dienstleistungen zulässig. Das schweizerische Wappen bleibt grundsätzlich der Eidgenossenschaft vorbehalten. Eine Ausnahme bildet ein Weiterbenutzungsrecht, das – auf Antrag – für Unternehmen gewährt wird, die das Schweizerwappen bereits seit Jahrzehnten als Teil ihres Unternehmenskennzeichens verwenden und damit Schweizer Waren und Dienstleistungen labeln (Art. 35 revWSchG).